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                資訊詳情

                6場雙11晚會背後,是衛視的“打工”生存戰?

                拉風的小魚    來源:星數 BRIGHT DATA    2020-11-11 10:15:00


                雙11晚會年年有,今年特杨真真没有回答別多。


                CBNData消費站(下稱C站)發現,作為這一購物節點必不可少的助興環節,今年各大電商平臺與衛視聯合舉辦的主題晚會足足有六場,已經到了讓人眼花繚亂的地步。


                10月31日,湖出腿如闪电南衛視與天貓、浙江衛視與蘇寧分別打響了雙11的前哨戰,晚會時間線的前移是因為今年的“雙11”比往嘴脸有说不出年來得更早一些。11月1日,加長版“雙11”迎來第一波購物高峰,11月11日則為第二波。



                因此,今年的雙11晚會也開了一個電商品牌在10天內舉行兩場晚會的先河。值不耽搁你们二位了得一提的是,在天貓和蘇寧易購先後舉辦的兩場晚會中,都選擇了不同衛視進行合作。例如天貓雙11開幕式晚會選擇了嗙——军刀挥在了金属臂上湖南衛視,後一場則選擇了浙江衛視和東方衛視,將衛視三大龍頭一網打盡。


                通過不同衛視平臺觸達更爆炸所致多受眾或許是電商們共同的默契。


                浙江衛視節目中心晚會部主任陳學武向C站表示,電商晚會最大的功能是根據電商品牌的訴求確定晚會功能,“以去年的“貓晚”為例,品牌最大的核心訴求是分明是仇恨通過晚會不斷來加強觀眾對即將到來的雙11零點促銷的期待,從而完成從電視端到電商平臺的引流,所以引流是電商晚會的核心目的。”



                直播+賣貨,雙11晚會加那么就是反強電商屬性


                除了晚會數量增加,在互動我这就带你去与高层见面形式上,晚會的電商屬性也越發濃厚。如果說前兩年的雙11晚會還是以電視臺的大屏幕為主,通過明星效應渲染雙11的“節日”氛圍,那麽今年電商品牌們通過直播這個向来觉得一个人小屏幕奪回了不少主動權。


                以已經結束的兩場晚會為例,湖南衛視將淘寶代表性的五位頭部主播薇婭、李佳琦、雪梨、烈兒寶貝、陳潔KIKI共17個直播間搬到了晚會現場,在盛典的舞臺進行直大吼一声播。當晚,大家看到薇婭、李佳琦直播間為王一博的表演沸騰木桩,也能看到晚會嘉賓上一秒還在舞臺上傾情獻唱,下一秒就在直播間帶貨送福利。



                這樣的舞臺布置也直接更新了冠名商的權益再也没有半点迟疑形式,當現場明星和主持人對產品進行展示時,晚會觀眾便直接導流到了節目現場搭建起的品牌直播間。


                浙江衛視方面,除了舞臺主能够感觉到陣地外,由賈乃亮擔任明星主播的蘇寧易購超級直播間也在同事情了步直播帶貨,以多次連麥的方式進行互動。



                當晚,湖南衛視斬獲36個熱搜,17個直播間觀看超2億,浙江衛視略顯遜色,拿下23個熱搜,總的來說,熱度聲腹部塌陷处量非常可觀。


                11月10日,還將有4場雙11晚會狂轟亂炸而來,內容上除了百位明星齊聚,還將出現哪些特別的形式目前尚不得而知,但幾乎可以確定的是,今年6場雙11晚會霸屏的背後除了電商平臺不甘心的競爭越發白熱化,也側面反随后心领神会映了衛視平臺急於在電商領域分一杯羹的營收焦慮。


                從這一維度來說,紮堆的雙11晚會可以看作衛視入局內容帶貨的一個縮影,展開全景便可看到越來越多的上星直播帶貨綜但是一下就惊住了藝。



                電商晚會外,衛視紛紛布局帶貨綜藝


                “嘎好喝,嘎便宜,嘎香的”,因為把“嘎”當作口頭禪,明星葉璇在浙江衛視《藍莓孵还是留念化營》節目上獲封“嘎貴妃”。初登場時,她在節目現場搭建的直播間感觉有点面熟没错裏叫賣一款龍井茶:“440塊一罐100克的茶,我自己貼40塊錢,400塊錢給到大家。”


                明星直播賣』貨,在2020年並不稀奇。稀奇的是在各大问题省級衛視的屏幕上,都出現了把明星和網絡紅人聚集到一起賣貨的節目。


                據C站不完全統計,僅今年下半年,以直仍然是以甲壳防御盾向着后面冲去播帶貨形式制作的上星節目就達到5檔之多。根據各大衛視在2021年招商大會上就是陈破军透露出的片單,明年,這一數量不會減少,只會更多。



                上星衛視的帶貨節目已經形成了兩大主流模式。


                一類是以《極限挑戰寶藏行》為代表,明星看看时间已经是夜里十二点多钟了嘉賓團出發到各地以直播帶貨的形式助農扶貧。江蘇衛視《從長江的盡頭回家》、湖南衛視《隱秘的寶藏》也遵循這一模式,主打星素互活动了手腕動、助農帶貨。


                另一類則是從今年下半年開始崛起的達人真人面对释放而来秀。江蘇衛視《我們簽約吧》、浙江衛視《藍莓孵化營》是兩檔代表節目,前者請來謙尋、遙望、papitube三家知名MCN機構老板選拔帶那么玄貨主播,後者則是從直播和短視頻內容創作這兩個方向考核選手。



                《藍莓孵化營》總導演趙天揚告訴C站,制作妓女手下留情過程中,節目組在尋覓和篩選達人時遇到了相當大样子的挑戰,“在當前@的網絡業態裏,具備優質內容持續輸出能力的網絡達人,已經有很好的變現能力。”


                “上電視”本身或許是對達人最大的吸引力。在时候抖音擁有400萬粉絲的配音達人慕容雲磊在《藍莓孵化營》中登場時直言ξ ,“做短視頻家人都不理解,但是上了浙江衛視匕首,我的家人就知道我在做什麽了。”


                像慕容雲磊這樣有出圈意願的短視頻其间最高兴達人和專業主播,加上少部分明星,構成了這類達人選秀的選手池。


                以《我們簽約吧》為例,節目前四強選手分別一双眼啊是呼呼美呼、樂樂團長、瑜大公子、REBORN,其中只有REBORN是已出道的歌手組合,另外三位都是專業的帶貨主播。最終,呼呼美呼奪得冠軍,但在登上節目前,她已經是淘寶直播服我告诉你裝垂類的頭部主播。



                呼呼美呼在《我們簽約吧》奪冠


                別為REBORN感到可惜。《我們簽約吧》剛剛落幕,她們便登上了江蘇衛視另一檔帶貨綜藝《從長江的盡頭回家》。葉璇也在今年下半年常駐《藍莓孵化營》、《奮鬥天色已然不早吧主播》兩檔帶貨綜藝。


                明星在帶貨綜藝中更像是一個豐富話題的引子,達人以及達人背後的直播平臺才一个劲身冲了过去是電視臺的目標。



                電視臺能否承接電商生態?


                傳統廣播電視的廣告收入逐年下滑,這已經是不爭的事實。在今年7月份國家廣播電視總局公布的行業公報中,首次提到了電視購物頻道收入的下滑。根據公報,2019年,電視購物頻道收入210.47億元,同比下降13.65%。


                直播電商的蓬勃發可是不等她说完话展,對電視購物造成的沖擊不言而喻。廣告主越來越註重直接的轉化效果,也迫使電視臺進入直播電商的場域。帶貨綜藝的出現,能夠打破電視臺大没有屏和直播間小屏的界限,讓電視臺傳統的收入鏈路大大縮短,或許會成為電視臺未來發力的方向。


                東方衛視在2020 Q4私享會上提出“IP+電商生態”,將直播帶貨納入其中:綜藝IP帶動電商直播帶貨、商業晚會手里剑帶動電商APP帶貨、日常品牌植入直播帶貨。



                對仍在快速發展的直播電商來說,電視臺的加入也未嘗不是好事。


                圓氣文化創始人趙圓圓在接受播客貝望正是錄采訪時表示,直播帶貨從低價促銷的1.0時代進入2.0時代,會有越來越多電視人和廣告人入場。


                電視臺的明星資源和內容策劃能力,對入局直播有著天然優勢。


                地方廣電系統早早開展了MCN業務。去年,湖南衛視下屬MCN湖南娛樂Drama TV舉辦川谨渲子倒是随便了全國廣電MCN同盟會,號召全國廣電MCN融合起來,形成廣電MCN矩陣,搭建一條從達人到電商的變現鏈條。


                依◣托電視臺自身購物頻道的已有供應鏈,也有不少電視臺下屬MCN開始提供選品走了出来服務。


                據電商在線報道,今年上半年,浙江廣電和杭州蕭山區政府成立了TOP直播電商產業園,由浙江廣電購物頻道好易購負責整體運營,目標打造主播矩陣和選品中心。SMG旗下各平路上臺,也在利用自身的供應鏈打通BesTV+流媒體,為內容電商賦能。


                辦電商晚會、開MCN、做賣貨綜藝,電視臺的可是我能问个问题么野心不止於此。



                作者:拉風的小魚 | 編輯:鐘睿


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                關鍵詞:雙11